8月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布2025年度中期業(yè)績公告。蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)再傳捷報：得益于庫存趨于健康、營銷破圈引流以及新品銷售強勁的等綜合利好，2025年上半年實現(xiàn)逆勢正增長。
數(shù)據(jù)顯示，面對復(fù)雜的行業(yè)競爭、線下終端動銷能力減弱的局面，在國內(nèi)，蒙牛冰淇淋上半年集中推出新品，積極提升銷售渠道能力，持續(xù)拓展豐富消費場景，使得新品銷售額占比同比提升2.7個百分點，9支新品規(guī)模達(dá)到千萬級；在海外，艾雪在東南亞持續(xù)火爆，在印尼市場繼續(xù)保持強勁增長。
20支新品集中上市 銷量和口碑超預(yù)期
從行業(yè)趨勢看，2025年以來國內(nèi)冰淇淋市場面臨一定的壓力。根據(jù)馬上贏終端POS數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋品類2025年上半年線下單店動銷能力相較2024年上半年明顯減弱，其中店均銷額、銷量、均價全部下行。消費信心不足、行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷及替代品危機等外因負(fù)面影響整體冰淇淋行業(yè)，行業(yè)整體發(fā)展受阻。
但在大環(huán)境疲軟的背景下，作為冰淇淋市場的老玩家，蒙牛冰淇淋不僅有牌可打，還憑借其強大的研發(fā)實力和敏銳的市場洞察，打出了一手好牌，實現(xiàn)銷量和口碑雙超預(yù)期。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月蒙牛冰淇淋逆勢推出20款新品，覆蓋健康化、高端化、個性化等多個細(xì)分領(lǐng)域。這些新品不僅精準(zhǔn)回應(yīng)了消費者對品質(zhì)與體驗的雙重訴求，還通過差異化定位有效規(guī)避同質(zhì)化競爭，迅速贏得市場青睞。其中，隨變轉(zhuǎn)，隨變MINI，綠色心情雙皮奶、綠色心情黑芝麻等新品銷量及終端表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。
具體看，主打情懷回歸的“隨變轉(zhuǎn)”產(chǎn)品保持了消費者童年記憶中的糕體形象，但工藝升級，巧克力升級成比利時巧克力；在營銷上迎合年輕人時下流行彩票場景，與福利彩票聯(lián)名，這種破圈的營銷方式也取得了超預(yù)期的效果：該產(chǎn)品2025年1月上市，目前奪得整體冰品新品賣力TOP1，并獲得世界乳品創(chuàng)新獎最佳冰淇淋銀獎。
此外，在零食進入迷你化場景的趨勢下，巧克力冰淇淋也打開了“健康+美味”雙重滿足的迷你領(lǐng)域。2025年隨變推出迷你牛乳巧克力冰淇淋，巧克力脆皮混合42%生牛乳，比以往冰淇淋都小的體積，獲得消費者的喜愛。
綠色心情紅豆雙皮奶冰淇淋則是通過傳承經(jīng)典百年甜品文化，憑借“一口紅豆雙皮奶，穿越到宮廷”的營銷概念成功引爆新品熱度。產(chǎn)品自上市以來廣受好評，搭配沉浸式直播取得亮眼成績：短短數(shù)月，該款新品銷量如虹，有力推動了品牌產(chǎn)品的破圈升級。
另一款不得不提的產(chǎn)品是為“脆皮年輕”量身打造的綠色心情黑芝麻冰淇淋。產(chǎn)品錨定養(yǎng)生產(chǎn)品線，布局健康化冰淇淋，攜手中國黑芝麻產(chǎn)業(yè)龍頭南方黑芝麻打造，以每支冰淇淋約含600顆黑芝麻的硬核賣點，全面提升產(chǎn)品賣力，兼具豐富口感和健康屬性，瞄準(zhǔn)年輕消費群體開展話題營銷，成功驅(qū)動用戶拉新與終端銷售。該產(chǎn)品更是榮獲IFE世界乳品創(chuàng)新獎—最佳科技創(chuàng)新銀獎。
蒂蘭圣雪品牌是蒙牛旗下高端冰品品牌。秉承“越純粹·越美味“的品牌主張，致力于打造極致品質(zhì)的高端冰淇淋。
2025年6月30日，蒂蘭圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陸港澳市場。該系列產(chǎn)品憑借純凈配方和“0添加”的真材實料，以及貫穿產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制體系，成為中國大陸首個通過香港食環(huán)署嚴(yán)格審核的高端冰淇淋品牌。產(chǎn)品上市后迅速覆蓋港澳主流超市渠道，以生動的品牌形象物料專柜陳列，引發(fā)消費者關(guān)注購買。
分析機構(gòu)指出，上半年，隨行業(yè)庫存趨于健康、新品取得很好的銷售成績，驅(qū)動國內(nèi)冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。蒙牛冰淇淋新品銷售額占比同比提升2.7個百分點，9支新品上千萬級平臺，隨變轉(zhuǎn)、綠色心情雙皮奶、綠色心情黑芝麻成為爆款，推動業(yè)務(wù)未來可持續(xù)增長。
牌子越老越吃香 懷舊風(fēng)飄過兒時的味道
經(jīng)典之所以是經(jīng)典，在于每每相遇都會勾起人們內(nèi)心深處那份愉悅回憶，是一段寶貴經(jīng)歷，是一份情感寄托，也可能是消費者“理性回歸”下的選擇。不管是什么原因，在時光的洗禮下，經(jīng)典品牌不僅沒有被遺忘，反而成為了時髦的代名詞。
一如老朋友一般的蒙牛冰淇淋，隨變轉(zhuǎn)、綠色心情、冰+等，早已成為年輕人炎炎夏日中必會品嘗的消暑冰品，而它們已都是冰淇淋中的老朋友。
其中，隨變品牌于2002年建立，是已有20多年歷史的巧克力明星冰淇淋；以健康消暑為宗旨的綠色心情品牌建立于2003年，以“冰+萬物”為靈感研發(fā)的水冰品牌冰+也已有近20年的歷史。如今，它們都已成為家喻戶曉的冰淇淋品牌，無論是大型超市還是街邊小賣鋪，都能在冰柜里看到它們的身影。經(jīng)典的口味、經(jīng)典的包裝、親民的價格，總能讓人不自覺的選擇它們。
其實，近年來“牌子越來越吃香”正在成為一種現(xiàn)象。其中因素很多，有消費者及市場致敬經(jīng)典的原因，也有兒時回憶的加成，有十?dāng)?shù)年乃至數(shù)十年的品牌積累，也有產(chǎn)品力持續(xù)穩(wěn)定可靠的保障，當(dāng)然也離不開產(chǎn)品在保持經(jīng)典基礎(chǔ)上的持續(xù)創(chuàng)新，從而讓其與時俱進，能夠不斷滿足消費者需求的變化。
以蒙牛隨變冰淇淋為例，作為明星品牌，隨變冰淇淋一直以潮流、百變的個性，滿足時下年輕人對潮流的追求及對于新奇百變的巧克力冰淇淋的需求，推出經(jīng)典香草口味同時，還打造了軟芯莓莓、黑巧克力、麥片脆皮、白巧流芯、隨變轉(zhuǎn)等隨變家族產(chǎn)品，并且產(chǎn)品系列在持續(xù)豐富，產(chǎn)品也不段迭代升級。
2025年，“隨變轉(zhuǎn)”全新升級，經(jīng)典的形狀、熟悉的口感讓人一瞬回到小時候。既滿足消費者對童年的回憶，又契合質(zhì)價比需求。而一個跨界合作更是讓它火爆出圈、實力圈粉：隨變和福彩快樂8組成CP，推出“買彩票有機會得雪糕、掃雪糕棒簽二維碼還有機會得彩票”的跨界聯(lián)動，把“一口清涼”玩出了“雙倍快樂”的感覺，實現(xiàn)成功破圈。
為了更好圈粉年輕人，隨變直接把音樂節(jié)變成「快樂實驗室」，在音樂節(jié)現(xiàn)場設(shè)置定制互動裝置，為消費者創(chuàng)造沉浸式的線下體驗、強互動的社交場景，營造具有年輕、活力的快樂氛圍，展現(xiàn)了“年輕潮玩”的品牌力。
而冰+從2023年就開始聯(lián)動NBA，也逐步將消費場景擴展到眾多籃球活動中，例如，今年6月份，冰+抖音挑戰(zhàn)賽正式上線，品牌大使吳勇豪熱血發(fā)起——夠“勇”你就來，和他一起解鎖夏日最酷投籃挑戰(zhàn)，讓冰+和籃球運動密切捆綁。
四大渠道齊發(fā)力 “新”經(jīng)濟帶動高增速
在充分競爭的市場，好酒也怕巷子深。2025年上半年蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)逆勢增長，一方面得益于新產(chǎn)品集中上市，另一方面也得益于精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位和有效的營銷策略下，四大渠道的集體發(fā)力。
首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。如今，Z世代消費群體崛起，他們消費觀念發(fā)生明顯變化，冰淇淋對他們而言，已不僅是降暑解渴的飲品，更成為一種四季皆宜休閑零食。這也是蒙牛冰淇淋的核心消費群體。
更重要的是完善有力的銷售渠道。2025年蒙牛冰淇淋著力強化了其四大渠道。具體而言，傳統(tǒng)渠道方面采取的措施是冰柜規(guī)模提升、鋪市規(guī)模提升、關(guān)鍵點聚焦核心校園雙區(qū)高產(chǎn)門店，同時一線聚焦提質(zhì)，資源聚焦核心城市，管理體系升級迭代；現(xiàn)代渠道方面，則持續(xù)發(fā)展新賽道：挖掘休食系統(tǒng)、會員系統(tǒng)等；在產(chǎn)品布局上，發(fā)展裸價直采、專供聯(lián)名等模式，打造銷量大單品，提高產(chǎn)品競爭力；特通渠道方面，上半年現(xiàn)制業(yè)務(wù)同比增長近30%，表現(xiàn)極為亮眼；新零售渠道方面以渠道拓展、模式重塑，扭虧為盈為核心策略。生鮮電商銷售增速超40%；行業(yè)首創(chuàng)支棒產(chǎn)品任選鏈接，滿足消費者個性化需求。即時零售通過拓展網(wǎng)點、提升交易量以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，直營閃電倉客單值呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。
分析指出，蒙牛冰淇淋持續(xù)把握年輕群體消費偏好，在多場景的延伸中不斷推陳出新，以滿足消費者日益變化的需求，新消費場景如下午茶、聚會、戶外露營等。通過夯實渠道基礎(chǔ)，實現(xiàn)全渠道激活、全場景觸達(dá)，提升售點覆蓋和滲透，堅定直控終端，冰柜精管，縮小與競品差距。在拓展傳統(tǒng)線下渠道的同時，精耕O2O等新零售渠道，拓展特通渠道、智慧零售業(yè)務(wù)，并以數(shù)字化驅(qū)動鏈路效率提升。最終使得其國內(nèi)冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)超預(yù)期增長。
蒙牛冰淇淋相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，下半年將繼續(xù)采取終端網(wǎng)格精耕、渠道動能重構(gòu)、效能體系升級三大措施強化營銷能力，譬如開展“一城一策”差異化策略，聯(lián)合區(qū)域頭部資源打造城市IP，建立城市核算單元等舉措，實現(xiàn)渠道的精耕深挖。
分析認(rèn)為，蒙牛冰淇淋營銷端能夠把握年輕群體偏好，深化品牌IP合作。能夠積極拓展如下午茶、聚會、戶外露營因年輕消費者對情感與體驗的追求，堅定產(chǎn)品場景適配，加強杯筒類戰(zhàn)略產(chǎn)品儲備、場景營銷，仍有巨大增長空間。
